Bilinçaltım Bana Mı Ait?

 BİLİNÇALTIM BANA MI AİT?

Fabrikaların kurulmasıyla insan gücüyle üretilen ürünler, daha az insan gücüyle daha çok üretilmeye başlıyor. Üretimin artmasıyla fiyatlar azalıyor ve herkes ihtiyacına kavuşmuş oluyor. Üretim fazlası ürünler dışarıya satılıyor ama fabrikaların çoğalmasıyla tek tip satış duraklıyor. Bunun üzerine firmalar rekabete girip farklılaşmaya, seçenekleri arttırmaya başlıyorlar.

Peki seçeneklerin çoğalması insanları nasıl etkiliyor?

Öncelikle insanlar ihtiyaçlarından ziyade artık zevk için almaya başlıyorlar. Seçenek çok olduğu için karar vermekte zorlanıyorlar ve ne alırlarsa alsınlar akılları alamadıklarında kalıyor.

“İnsanların yaşamlarını sürdürebilmeleri için gerekli olan temel ihtiyaçları sınırlıdır; ancak istekler sonsuzdur.”

Bu da hem tüketimi hem zaman kaybını hem de firmaların yanı sıra insanlarda da rekabeti, lüksü, şöhreti ve gösterişi arttırıyor. Hatta bir zaman sonra firmalar artık sadece ürün değil hayat tarzı da satmaya başlıyor.

“Kişinin yemek yediği mekan, yaşadığı semt, kullandığı otomobil, giysilerinin markası onu diğerlerinden ayıran ve statüsünü belirleyen simgeler haline gelmiştir.

Bu nedenle bir satın alma davranışının altında yatan sebep bilinçli olarak ifade edilenden çok farklı bir nedene veya nedenler zincirine ait olabilir. Satın alınan ürünle olan duygusal bağ, ürünün toplumsal olarak getireceği statü, çevre baskısı, marka, geçmiş yaşantı ve deneyimler gibi birçok neden davranışı etkilemiş olabilir.”

Bunları nasıl yaptıklarını incelemeye başlamadan önce sizlere bir soru sormak istiyorum: “Seçim yaparken özgür irademizle mi karar veriyoruz yoksa bilinçaltımızın yönlendirdiği yere mi gidiyoruz?”

“Seçme İkilemi” kitabında yazılana göre yazar markete gidiyor. Sadece bir peynir alacak ama önünde onlarca peynir çeşidi var. Daha önce yediği o güzel peynirler aklına geliyor ve hangisi olduklarını bilmediğine, hiç sormadığına yakınıyor. Görevliye sormayı düşünüyor, soruyor da ama görevli ukala bir şekilde cevap verince “ya bana en az satılanı ya da en pahalı ürünü kakalayacak” diye düşünüp içlerinden marka ismine en çok aşina olduğunu alıyor. Çünkü daha önce reklamlar yoluyla duyduğu isim ona daha güvenilir geliyor.

Hiç tadına bakmamış, belki ilk defa deneyecek olsa bile daha önce reklamlar tarafından beyne kodlanan hipnotizma, ürünü gördüğünde aktif hale geliyor ve trans halindeki algıları yöneterek ürünü almaya yönlendiriyor.

Daha yalın bir şekilde anlatmak gerekirse reklamlar yoluyla bilinçaltına işlenen marka tanıdıklık hissi veriyor. Bu tanıdıklık hissi ise istemsizce ona güvenmemize yol açıyor.

“Bugün reklam, kapitalist sistemde tüketicilerin psikolojik olarak manipülasyona tabi tutularak algılarını yönlendirmeye aracılık eden bir işlev üstlenmiştir.”

Mesela hiç bilmediğimiz bir yere gittiğimizde de popüler değilse yeni tatlar ya da yeni yemek yerleri denemektense bildiğimiz/duyduğumuz mekanları, markaları tercih ediyoruz.

Bir film, dizi izlerken daha önce gördüğümüz, beğendiğimiz oyuncuların, yönetmenlerin olması onu daha cazip kılıyor.

Bir kitap alacağımız zaman yazarını daha önce okuduğumuz, son zamanlarda popüler olan ya da adını çok duyduğumuz bir kitabı alma olasılığımız daha fazla oluyor.

Reklamların teknolojik aletlerden yoldaki pankartlara kadar her taraftan bize gösteriliyor olması da bundan kaynaklanıyor çünkü “Gözden uzak olan, gönülden ırak olur” misali reklamların, üzerimizdeki etkilerini koruyabilmek için kendilerini sürekli hatırlatmaları gerekiyor.

Şimdi size “Psikolojik Virüs” kitabında okuduğum bir deneyden bahsetmek istiyorum.

İnsanlara marka hakkında bir bilgi verilmeden Coca Cola ve Pepsi’den içecek denetiyorlar ve hangisinin daha güzel olduğunu söylemelerini istiyorlar. Büyük çoğunluk Pepsi’yi daha güzel bulduğunu söylüyor. Sonra aynı gruba marka isimleri söylenerek içecekler denetiliyor ve çoğunluk Coca Cola’yı seçiyor.

Aynı çoğunluk markasını bilmeden Pepsi dolu bardağı seçerken markayı bildikten sonraki seçimleri Coca Cola oluyor. İnsan aynı, içecekler aynı, peki değişen ne?

Biraz da günlük hayattan bir örnek verelim. Sevdiğimiz bir arkadaşımız ortaya fikir atıyor. Fikri beğendiğimizi, katıldığımızı söylüyoruz. Sonra o fikrin asıl sahibinin sevmediğimiz biri olduğunu öğrenince artık fikre o kadar sıcak bakmıyoruz.

Bize bir yemek sunuluyor, çok beğeniyoruz. O yemeği haz etmediğimiz birinin yaptığını öğrenince yemek eskisi kadar güzel gelmiyor.

Bir organizasyona gidiyoruz, süslemeleri şahane buluyoruz ama bunları yapanın hoşlanmadığımız biri olduğunu öğrenince soğumaya ve kusur bulmaya başlıyoruz.

Peki, bu durumda biz nesneyi mi beğeniyoruz yoksa o nesnenin öznesini mi? Bizim beğeni algımız objeye göre mi şekilleniyor yoksa objenin sahibine mi?

Şimdilik bunu bir kenarda bırakıp bilinçaltına geri dönelim.

Bilinçaltı: biz farkında olmadan beynimizde çalışan, bizi yönlendiren bir mekanizmadır.

6. his dediğimiz “içimden geldi, öyle hissettim, kötü bir enerji aldım.” gibi noktalar da aslında bilinçaltında oluşur.

Bu “kötü enerji almak” kalıbıyla alakalı Beden Dili hocamızın söylediği şeyleri sizlerle paylaşmak istiyorum. Bu “kötü enerjinin” aslında karşıdaki kişinin hareketlerinden yola çıkarak bilinçaltımızın aldığı kötü mesajlar ve bizi korumak adına verdiği sinyaller olduğunu söyledi.

Bu arada gözünü dikmek, göz devirmek, yan gözle bakmak ya da sadece bakmak bile bir harekettir. Biz o hareketleri algılayıp belirli bir kalıba sokup tahmin üretene kadar bilinçaltımız onu çoktan çözüp bize o hissi aşılamaya başlamış oluyor. “Hissediyorsan gerçek” sözü de aslında buradan geliyor. Çünkü biz aslında her şeyi görüyoruz, hissediyoruz ama anlam veremediğimiz ya da çıkış noktasını bilmediğimiz için bunları açıklayamıyoruz ve açıklayamadığımız için de yokmuş gibi davranıyoruz.

Şimdi reklam sektörünün bilinçaltımızla nasıl oynadığına gelelim.

“Medya aracılığıyla sürekli tüketime yönlendirilen bireylerin egosunu okşayan reklamlar, kimi zaman statü, kimi zaman farklılık ve kimi zaman da mutluluk temalarıyla karşımıza çıkmaktadır.”

Çikolata yemediğinde gorile dönüşen insan, horon tepen balıklar, şarkı söylerken bağırmaktan patlayıp ketçaba dönüşen domates, evden dışarı çıkmayan çocukları dansla eğlenceye çağıran ayıcık, sinirden köpüren insanlara bir ısırıkla antidepresan etkisi yaratan o hallerinden kurtaran halley bize mutluluk vaadinde bulunan reklamların en büyük örneklerindendir.

Bu arada bu reklamların bize şarkılı bir şekilde sunulması işitsel yolla bilinçaltımıza daha kolay bir şekilde ulaşmalarından kaynaklanır.

“Bilinçaltı mesajları en kolay yerleştirme alanı müzik dosyalarıdır. Müzik dosyalarında teknik olarak mesajı yerleştirme işleminin görüntü dosyalarına nazaran daha kolay olması ayrı bir tercih nedenidir.”

“İşitsel mesajların tamamında arka plan maskeleme kullanılır. Yani asıl mesaj, tekniklerin tamamında arka planda maskelenmiştir.”

Peki bunu nasıl yaparlar?

Müzik frekansı olan Hz ayarlarıyla oynarlar. Hemen kitaptan birkaç örnek verelim:

“Klasik mesajda önce verilmek istenen mesaj okunur. Bu mesajın Hz değeri 20 olarak ayarlanır ya da bunun altına düşürülür. Daha sonra müziğin içerisine değişik aralıklarla yerleştirilir. Kişi burada eğer tam eşik değerinde verilmişse sesi fısıltı şeklinde, belli belirsiz duyabilir.”

“Ters mesaj tekniğinde verilmek istenen mesaj düz bir şekilde okunur. Ardından bu ses bilgisayar programları vasıtasıyla ters çevrilerek asıl sesin içerisine yerleştirilir.”

“Çift kulak-karşıt tekniğinde her iki kulaktan aynı anda farklı mesajlar gönderilir. Bilinçli zihin bu karşıtlıktan dolayı mesajları algılayamamaktadır. Ancak bilinçaltı her iki mesajı da kolaylıkla algılar.”

İşitsel subliminal mesajları da anlattığımıza göre reklamlara geri dönebiliriz.

“Geri dönüşüme attığınız kutularımızı çocuklar için oyun parkına dönüştürüyoruz.” “Dolu tabaklara sahip çıkmak sizden, boş tabakları tertemiz yapmak bizden.” “Su tasarrufu için şu deterjanı tercih edin.” gibi reklamlarsa doğaya olan sorumluluklarımıza vurgu yaparak bizi bilinçli bir tüketici olma yolunda o markanın ürünlerini almaya iter.

“Ürünlerinin çok satılmasını ve tüketicilerin markaya olan sadakatinin devam etmesini isteyen bir firma ürün-tüketici ilişkisine duygusal anlamlar katmalıdır. Duygular, tüketici kararlarını büyük ölçüde etkilediğinden bir marka tüketiciyle ne kadar duygusal bağ kurabilirse o kadar çok tercih edilecektir.”

Özellikle çikolata, dondurma, araba reklamlarında “mmm” sesini çok duyarız. Çok seksi bir kadın ve kaslı bir erkek vardır. Kadınlarda kırmızı ruj, kırmızı mini elbise ön plandadır çünkü hepimiz bir boğa(!) olduğumuz için kırmızıya zaafımız vardır. “Mmm”la birleşen kırmızı kadın bizde şehvet duygusu uyandırır. Bu tip reklamlarda da aslında subliminal olarak bize “seks” kavramı aşılanır. Amaç cinselliğimize hitap edip haz duygumuzu arttırmaktır. Bu haz duygusu bir bağımlılıktır ve bunu bilen insanlar çok iyi kullanır. Çünkü az önce bahsettiğimiz gibi bilinçaltımız bizden önce anladığı için o hazzı almış ve karşı konulamaz bir istek olarak bize geri göndermiştir. Biz o, bize sunulan şeyi aldığımızda da o doyumu yaşadığımızı düşünürüz ama geçici hazlar bize uzun süreli doyum sağlayamayacağı için o doyuma ulaşmak istedikçe bize sunulan şeyi tüketiriz. Bu bir döngü halini alır ve “ihtiyaç” zannettiğimiz şeyden doğan arz-talep ilişkisi kümülatif bir şekilde ilerlemeye devam eder.

Stoa felsefesi gerçek mutluluğa ulaşmak için geçici hazlardan arınmamız gerektiği söyler. Kapitalizm ise bizim mutlu olmamızı istemez çünkü mutlu insanın istekleri de az olur. Bir insan ne kadar mutsuzsa, mutluluğa ulaşabileceğini düşüncesiyle o kadar harcama yapar ki piyasanın işine gelen de budur.

“Reklamın amacı da tüketiciyi ihtiyaçlarını karşılamak için eyleme geçirmek değil, tüketicinin satın alma duygusunu sürekli dürtüklemektir.”

Şimdi mutsuzluğun başka bir dışavurumu olan yemek sektörüne işin sağlık boyutunu bırakarak psikolojik açıdan bakalım.

“Duygusal Açlık” kitabında insanların bazı psikolojik sorunları yüzünden yemeğe yöneldikleri anlatılmaktadır. Her bir isteğin yöneldiği yiyecekler vardır. Bunlardan bazıları şunlardır:

Çikolata yeme isteği; sevgi açlığının

Süt ürünleri yeme isteği; antideprasan gıdaların

Tuzlu atıştırmalıklar; stes, öfke, endişenin

Baharatlı yiyecekler; heyecan dürtüsünün

Sıvı içme isteği; inişli çıkışlı enerji döngüsünün

Çerezler ise eğlence yoksunluğunun karşılığıdır.

Kişi hangi duyguları yaşamak isterse onun karşılığı olan yiyecek grubuna yönelir. Bu yiyecek grupları aslında kişinin olayları yiyecekle eşleştirmesinden kaynaklı öznel olsa da reklam sektörü bilinçaltımıza gönderdikleriyle bunu olabildiğince tek tipleştirmeye çalışır.

Tesadüfe bakın ki burada da yeme bozukluğu üzerine psikoterapistlik yapan yazar diyor ki: “Kişi gerçekten mutlu olduğunda duygusal açlık da son bulur.”

Açlıktan örnek verdik ama bir de bunun başka boyutu var. Kıyafet, süs eşyası, makyaj malzemesi; işin daha ileri boyutunda sürekli değişen araba, ev, estetik yaptırma hatta en üzücüsü bizim sürekli yaptığımız kitap alışverişi bile bizim mutsuzluğumuzu alışveriş üzerinden mutluluğa dönüştürmeye çalışmaktan kaynaklanır. “Para mutluluk getirmez.” sözünün asıl anlamı da budur. İnsan para sahibi oldukça mutlu olmak için arayışlar içine girer. Şunu alayım, şunu deneyeyim, şuraya gideyim derken önerilen her şeyi kullanır ama gelin görün ki hep yenisi, bir üst modeli çıktığı için insan seçenekler arasında kendini kaybeder.

Reklamlarda bize sunulan şeye ulaşmadan önce insanlar mutsuzdur. Üzgün suratlı, sıkıntı içinde, hatta ağlayan insanların kurtarıcısı o reklamdaki şeydir. Ona ulaştıktan sonra tüm hareketleri, enerjisi değişir ve bir anda dünyanın en mutlu insanı olur. “Mutluluğa, huzura kavuşmak; kendinizi güvenceye almak; geleceğinize yatırım yapmak; gelecekte rahat etmek için bunu tercih edin.” Başlıklı kampanyalar da bilinçaltımıza o şeye ulaşmazsak, ona sahip olmazsak mutlu olamayacağımız mesajını iletir.

On kişiden dokuzu, yüzde doksan sekizi gibi güya istatistiksel bilgilerin reklam içine konulması da “aa herkes kullanıyor, ben eksik kaldım.” Düşüncesiyle sahip olma arzumuzu ve çoğunluk kullanıp beğendiği için de güven duygumuzu harekete geçirir.

“Mutlu olma, eksik hissetmeme, çoğunluğa uyma” düşünceleri bizi ele geçirip alışverişe yöneltir. Sürekli yenileri çıktığı ve bizi sürekli yenisini almaya ittikleri için de bu bir kısır döngü halini alır. Mutlu olmak istedikçe alışveriş yaparız, her alışverişimizden sonra kısa süreli mutluluklar yaşarız ama bu mutluluk geçici olduğu için tekrar eski, mutsuz halimize geri döneriz ve o küçücük, kısa süreli mutluluğa ulaşmak gayretiyle alışverişe devam ederiz. Böylelikle bizi kısa süreli mutluluk vaadiyle kandıran kapitalizme kollarımızı açmış güzel bir davranış sonrası annesinden ödül bekleyen çocuk misali yeni ürünleri bekleriz. Yeni bir ürün, moda, trend çıktığında da elinden biberonu alınan bebek gibi üzerine atlar, onu almak için tüm gücümüzü kullanırız. Biz gücümüzü kullanırız kullanmasına ama bizi kullanan kuklacıları da unutmamalıyız.